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最后更新时间 - 责任编辑 - 李易

中国人民大学国家发展与战略研究院研究员、公共管理学院教授马亮指出,政务短视频账号的表现虽然差异较大,但政务短视频播放量同传统经济、财政和技术能力等资源禀赋因素无关。相较而言,其表现“主要取决于部门领导意识和运维人员素质”。


网络是平的 ,偏远地区和冷门部门也可以依靠优质政务短视频成为 网红 。2018年以来,越来越多的政府部门进驻短视频平台,通过政务短视频宣传政策和树立形象。

近日,中国人民大学国家发展与战略研究院发布《短视频时代的政务抖音号:现状、挑战与前景》(以下简称 研究 )。研究显示,截至今年5月20日,政务短视频账号已突破一万家。

整体来看,政务短视频账号已实现各省份、各城市和各领域广泛普及,但不均衡不充分发展仍然较为明显。研究通过对 爆款 政务短视频的分析发现,实拍视频和正能量主题的影响最大,带有本地色彩的表现也较为出众。

这份研究的作者,中国人民大学国家发展与战略研究院研究员、公共管理学院教授马亮指出,政务短视频账号的表现虽然差异较大,但政务短视频播放量同传统经济、财政和技术能力等资源禀赋因素无关。相较而言,其表现 主要取决于部门领导意识和运维人员素质 。

政务短视频爆发式增长

近年来,移动互联网用户规模、流量规模、使用时长突飞猛进。中国互联网络信息中心于今年2月发布的《第43次中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至去年12月,我国网民规模已达8.29亿,手机网民规模达8.17亿。

依托移动互联网发展,移动新媒体也呈现出丰富的表现形式。研究指出,短视频就是其中最受欢迎的形式之一。《第43次中国互联网络发展状况统计报告》 指出, 截至去年年底,我国短视频用户规模为6.48亿,已占到网民使用比例78.2%。

马亮指出,短视频的智能推荐和平等性、多媒体性和 短平快 、个性化与互动性强以及传播力强等特点,使其具有独特优势,并得以快速流行和广泛普及。

正因如此,各地也瞄准短视频机遇。研究指出,2018年4月首批政务短视频账号在抖音推出,旋即引发政务短视频爆炸性增长。这也使2018年成为 政务短视频元年 。

去年12月,国务院办公厅专门发布《关于推进政务新媒体健康有序发展的意见》。马亮表示,这也是 政务新媒体 一词第一次正式出现于政策标题中, 表明政务新媒体的发展已经引起了政策重视 。

西部数量多于东部地区

从政务抖音号总体发展情况看,研究发现,自2018年4月25日至2019年5月20日,大约一年时间里,政务抖音号累计增长10038 个,平均每月新增772个,每周新增183个,每天约新增 26个。不过,马亮指出,政务抖音号的开通、运行和影响力等,仍存在差距。

政务抖音号数量增长 来源:《短视频时代的政务抖音号:现状、挑战与前景》

马亮指出,政务新媒体与抖音短视频结合,使得很多政务机构褪去 高冷 的一面,政务短视频的内容更加丰富,形式得到升级。在此基础上,新形式的政民互动得以发展,也有利于打造更深入民心的政府形象。

政务抖音号增长时间分布 来源:《短视频时代的政务抖音号:现状、挑战与前景》

研究显示,从累计增长来看,政务抖音号的发展,目前正处于创新扩散 S 曲线前期,逐步接近 起飞期 。从政务抖音号扩散趋势看,纵向层级扩散从部委到县级仅耗时5天;省级扩散中,省级政府全覆盖仅历时一月余;城市层面,目前已覆盖332个地级市。

而在分布上,省份分布呈现出山东最多、西藏最少的特征,政务抖音号数量排名前十的省份,分别为山东、湖北、河北、广东、甘肃、云南、陕西、四川、内蒙古及浙江,数量均在400以上。经济区域上,则是西部多于东部,随后是中部地区和东北地区。

政务抖音号省份数量前十 来源:《短视频时代的政务抖音号:现状、挑战与前景》

总体看来,政务抖音号诞生至今,虽然已历时超过一年,但其数量一直处于高速增长阶段。层级扩散和地区扩散速度较快,未来仍呈现较强的增长趋势。 马亮表示。

城市如何借力品牌营销?

实际上,短视频早已成为推广城市品牌的重要阵地,更不乏重庆、西安等乘短视频东风成为 网红 的城市。

研究显示,在政务抖音号数量榜单上,这些 网红 城市均榜上有名。具体而言,政务抖音号数量排名前十的城市分别为:德宏(261个)、西安(188个)、武汉(139个)、沈阳(125个)、兰州(103个)、济南(99个)、成都(94个)、南京(89个)、深圳(83个)、石家庄(78个)。

政务抖音号数量排在前列的城市,均和抖音有着密切的合作。 马亮指出,去年4月,西安市旅游发展委员会与抖音达成合作,借力抖音推广西安文化旅游资源;而拥有政务抖音号数量最多的云南德宏州,也是在去年12月与抖音达成战略合作协议,当地政府部门集体入驻抖音平台。

不过,数量并不能代表质量。研究将累计粉丝量超过50万,或单条视频播放量超过100万的账号,定义为优质账号。根据统计,到今年5月,在抖音短视频平台10038个政务号中,优质账号共2695个,占比约在1/4左右。

各个城市中,西安拥有近80个优质账号,位居第一。深圳、成都、兰州、南京紧随其后,拥有超过30个优质账号;临沂、烟台、黔南、长沙拥有超过15个优质账号。

优质政务抖音号数量前十城市 来源:《短视频时代的政务抖音号:现状、挑战与前景》

各地区之间的政务抖音号数量、质量均存在较大差异,又是哪些因素影响了政务抖音号影响力?

马亮指出,政务短视频账号表现差异较大,但政务短视频播放量同传统经济、财政和技术能力等资源禀赋因素无关,而主要取决于部门领导意识和运维人员素质。

另外,通过对 爆款 政务短视频的分析,马亮表示,实拍视频和正能量主题影响最大,带有本地色彩的表现也较为出众。此外,政务短视频在运营观念、制作流程和人力资源管理等方面,也都对新媒体运营提出了挑战。

基于此,马亮建议, 政务短视频的发展导向应重质轻量,并同其他政务新媒体差别化和融合式发展 。

封面图片来源:摄图网


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